✖️ On fait fausse route avec nos contenus

#08 - Les créateurs de contenus passent à côté de l'essentiel

Et si on se plantait toutes et tous avec la "création de contenus" ?

Ça fait des éons qu'on nous répète que "content is KING" - ou, en bon vieux français, “le contenu est ROI”, pour celles et ceux qui aiment les blagues à deux yens.

Puisque les ayatollahs autoproclamés du contenu nous disent qu'il faut nourrir la bête, être omniprésent, saturer tous les canaux, on balance donc partout du contenu par paquets de douze - jusqu’à maintenant, surtout du texte, depuis quelques années, de plus en plus d'audio et de vidéo.

Les blogs se multiplient façon Gremlins, tout le monde pond dans son coin sa petite newsletter (votre serviteur y compris), et puis quand t’as un peu d’ambition tu te mets à faire du podcast voire, pour les taré·es de l’abnégation, une chaîne YouTube.

Ça, c’était côté créateur·ice.

💬 D’ailleurs, sur combien de canaux vous vous exprimez ? Curieux d’avoir votre réponse en commentaire.

Le consommateur moyen, lui, est laminé d'articles, de podcasts, de vidéos, gavé comme un canard en batterie avant de finir en foie gras à Noël.

Bref, on scrolle, on like, on partage, on balance du pouce en l’air, mais est-ce que tout ce contenu nous touche vraiment ?

Tout ce contenu est-il mémorable ?

Pas sûr.

Toutefois, les mots ont un sens, et "créer du contenu", "créateur·ice de contenu", ça signifie que dalle en fait, c'est le néant absolu.

Tout ça, c'est des mots creux. Ils désignent un moyen ; non une fin en soi.

Parce qu'au fond, si on actionne sa cervelle deux minutes, se définir par la “création de contenu”, c'est passer à côté de l'essentiel ; c'est se vanter de produire des parpaings sans jamais construire de baraque avec.

Les marketeux nous causent à l’envie de production, de ROI, de tech, d’analyse, de performances, sans jamais aborder ce qui donne réellement une âme à ce fatras de béton inerte : l'idée, l'inspiration, l'intention.

Aussi bien côté créateur·ice que côté entreprise, on s'est enfermé dans une logique de production de masse (en témoignent les termes tels que content factory), à en oublier cependant l'essence même de notre mission :

Informer. Inspirer. Mobiliser.

Créer du contenu pour remplir des pages ou des feeds, c'est oublier que chaque mot, chaque image, chaque vidéo doit porter une essence, un message ; une vision.

Donc, plutôt que de produire des unités de contenus à la chaîne comme on fabrique des briques, et si on concevait le contenu comme un vecteur… d’idées ?

Parce qu'une idée, c'est pas juste un message transmis de façon passive à un récepteur derrière son écran.

Une idée a le pouvoir de se frayer un chemin dans l'esprit de notre audience, de prendre racine et de croître pour s’y infuser, lentement mais sûrement.

Une idée, elle se transmet, elle se propage, elle résonne avec les expériences et les croyances de celles et ceux qui la reçoivent.

Une idée, ça transforme les perspectives, c’est sans cesse en mouvement, ça vit, ça survit.

Une idée, c'est une force vive, organique, capable de transcender les barrières et d'unir les gens autour d'une vision commune ; puis, quand le moment est venu, elle finit par détonner pour mobiliser et pousser à l'action.

Bref, une idée, c’est profondément humain.

Si vous êtes abonné·e depuis quelques éditions, le petit laïus que je viens de vous balancer ne devrait pas vous surprendre plus que ça.

Depuis que je suis tombé sur l’article d’Animalz qui en cause, j’admets que je me questionne beaucoup sur les pratiques de nos métiers, au point de me demander si cette notion d’idée n’était pas l’espèce de Saint-Graal que je cherchais depuis plusieurs années, tel un Indiana Jones aussi avide que désabusé, pour unifier les différents champs de compétences avec lesquels je jongle quotidiennement dans mon taf - content marketing, brand, copy, storytelling, com’ et marketing…

(une sorte de grande unification quoi, comme en physique théorique)

J’ignore si c’est le Saint-Graal, mais j’ai décidé de pousser la notion dans ses retranchements.

En tout cas, je suis persuadé que les contenus que nous créons devraient avoir cette ambition : être porteurs d'une idée capable de faire bouger les lignes, de provoquer des réflexions, de générer des actions ; former un tout, un écosystème vivant ; ne plus simplement être des assets utilitaires que l’on empile dans une chaîne de production.

Les gros relous diront que je redécouvre l’eau chaude.

Oui, on parle toujours de répétition, de message unique à destination d’une audience, mais répéter un message désincarné ne suffit pas (plus).

Et puis, une idée, c’est bien plus fort que ça.

Un message, c’est un truc que l’on communique verticalement à un récepteur ; répéter un message, c’est combler l’espace.

Une idée, c’est une force qui transcende la simple communication ; répéter une idée, c’est créer un écho, un écho qui résonne et qui s’amplifie pour renforcer sa présence, consolider son impact.

En somme, il ne s'agit plus de "faire du contenu", mais d'appeler à penser, à réagir, à changer.

Et si on repensait nos métiers pour 2024 ?

💬 Toujours curieux de savoir ce que vous en pensez en com’.

Sur ce :

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# La p’tite vidéo :

💕 Trouver l’amour avec l’IA

# La veille :

📉 Le budget des CMO en baisse pour 2024 ?

⚙️ Quels sont les principaux défis techs rencontrés par les CMO ?

🎙️ Est-ce que ça vaut le coût / coup de se lancer dans un podcast en 2024 ?

📊 Quand le storytelling rencontre la data

🤖 Comment créer du contenu sans avoir l'impression d'être un robot ?

# Side-business :

Épisode 01

# La boîte aux lettres :

“Combien de temps ça te prend, de faire cette newsletter ?”

# Le coin (coin) perso :

Papa depuis un an, 10 enseignements qui vont vous ét… (bruit d’une grosse mandale)

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💕 Trouver l’amour avec l’IA

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📉 Le budget des CMO en baisse pour 2024 ?

Je sais pas vous, mais je sais plus qui croire à force : dans une étude on apprend que les budgets pour le content marketing sont maintenus voire augmentés, dans une autre que c’est à la baisse.

Je sais pas, moi, mettez-vous d’accord bordel.

Bref, dans l’article de Marketing Dive linké précédemment, on apprend que les budgets des CMO ont diminué en 2024, tombant à 7,7 % des revenus totaux de l'entreprise, contre 9,1 % en 2023, selon une nouvelle étude de Gartner.

Et histoire de pas faire les choses à moitié, c’est une baisse généralisée : les investissements dans la tech’, la main-d'œuvre et les agences, alors même que les dépenses en médias payants ont augmenté (27,9 % des budgets de 2024).

La stat’ que je trouve personnellement aussi marrante qu’intéressante : 64 % des interrogé·es affirment ne pas disposer des ressources nécessaires pour exécuter leurs stratégies de 2024.

Ça promet des burn-out sympas.

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⚙️ Quels sont les principaux défis techs rencontrés par les CMO ?

Vous reprendrez bien une nouvelle étude au p’tit déj’ ?

MarketingProfs revient sur les principaux défis tech auxquels les CMO font face (étude dispo ici), tout ça basé sur une enquête menée en décembre 2023 auprès de 315 personnes travaillant pour des entreprises B2B au royaume de la perfide Albion et du merveilleux pays de Donald Trump.

Je vous résume ces petits défis point par point :

1. L'incapacité à intégrer efficacement diverses solutions martech.

   1. Malgré des investissements substantiels, 70 % des CMOs utilisent moins de 50 % de leur stack technologique - un chiffre assez ouf, non ?

2. 36 % des CMOs sont préoccupés par la fiabilité et l'exactitude des résultats générés par l'IA. Ça rejoint l’étude qu’avait fait Newtn à ce sujet, où les entreprises n’ont clairement pas encore pris le virage de l’IA.

3. La difficulté à exploiter les données et les insights de manière optimale ; là aussi, pas franchement étonnant quand on met en perspective l’étude présentée par Marketing Insider.

4. Seulement 19 % des CMOs ont déclaré avoir réalisé leurs objectifs stratégiques et généré un retour sur investissement. Et là, je sais pas vous, mais il serait temps de se poser quelques questions.

5. Un manque de solutions adaptées aux besoins spécifiques des entreprises.

6. Un manque de compétences nécessaires pour la mise en œuvre et l'exécution des stratégies (stratégie d’ailleurs élue l’une des compétences les plus manquantes dans les organisations).

Ce que j’en retiens surtout, perso, c’est la conclusion de l’étude :

“[…] le chemin pour démontrer le retour sur investissement est considéré comme complexe - et l'investissement sans cesse croissant dans les nouvelles technologies de marketing et le manque de compétences stratégiques pour les mettre en œuvre éloignent encore plus ce Saint Graal de la réalité.”

De là à dire que tout miser sur la martech est une impasse…

(toussote)

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🎙️ Est-ce que ça vaut le coût / coup de se lancer dans un podcast en 2024 ?

La newsletter, c’est has been. Aujourd’hui, pour être top tendance moumoute, faut lancer son propre petit podcast, de préférence en allant interviewer des pros de son secteur histoire de faire comme tout le monde et de se construire une crédibilité en béton armé.

Blagounette mise à part, lancer un podcast ne s’improvise pas, surtout quand on sait que 80 % des podcasts crèvent au bout du 7ème épisode.

Convince & Convert nous rappelle toutefois que 34 % de la population yankee de 12 ans et plus écoutent un podcast chaque semaine (en hausse de 31 % en 2023), que 40 % des amerloques de 18 ans et plus seraient susceptibles d'écouter un podcast sur leurs marques ou produits préférés, ou encore que les dépenses publicitaires sur les podcasts ont augmenté de 39 % d'une année sur l'autre en 2024.

Ce serait intéressant de réaliser une étude similaire en France, même si m’est avis que l’on doit être sur des chiffres similaires.

Donc, oui, ça vaut le coût… coup de lancer son petit podcast en 2024, pour tout un tas de raisons d’ailleurs (crédibilité, engagement…). Encore faut-il tenir le cap sur la durée, autrement dit : ne vous lancez pas un beau matin dans l’aventure en vous disant que ça passera crème et que vous allez gérer sur le tas.

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📊 Quand le storytelling rencontre la data

Vous aimez les chiffres qui piquent ? Les grosses stats de brutes ? Vous kiffez les récits ?

Alors vous allez adorer le data storytelling.

Rappel pour les nullos : le data storytelling, c’est communiquer des insights issus de données par le biais de récits visuels et narratifs. En gros, il s’agit de transformer des données brutes en histoires compréhensibles (et intéressantes si possible) pour faciliter le processus décisionnel côté utilisateur.

J’ai toujours aimé ce genre de boulot : quand c’est bien fait, c’est non seulement très chouette, mais ça facilite également beaucoup la compréhension d’un truc un poil compliqué.

El amigo Neil Patel (de plage) est récemment revenu sur l’intérêt de cet exercice, avec des petits éléments méthodologiques pour celles et ceux qui voudraient s’y coller :

1. Commencer par une introduction qui présente le contexte, développer le corps de l'histoire avec des données et des analyses, et terminer par une conclusion avec des recommandations ou des actions.

2. Utiliser des visualisations claires et appropriées pour illustrer les points clés ; combiner des graphiques / du texte pour résumer des informations complexes de manière attrayante et compréhensible.

3. Fournir un contexte pour les données présentées afin que l'audience comprenne l'importance et l'impact des informations. Comparer également les données avec des benchmarks, des moyennes ou des périodes antérieures pour donner plus de sens.

Bon, obviously, vous aurez besoin de menues compétences en “graphisme”. Dans le doute, faites appel à un·e professionnel·le, ça pourrait vous éviter de pondre une grosse merde.

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🤖 Comment créer du contenu sans avoir l'impression d'être un robot ?

Ça, c’est sans doute la question que doivent se poser en ce moment bon nombre de personnes bossant de près dans le secteur du contenu : comment créer en entreprise du contenu qualitatif alors même que ton boss ne jure plus que par chatGPT ou Midjourney ?

Et même en évacuant l’IA de l’équation, avec tout ce que l’on vient de voir, difficile de prétendre que les marketeurs ne se focalisent pas trop sur les datas et le ROI immédiat…

… Au risque de négliger l’aspect créatif mis au service la marque.

C’est tout le sujet de ce nouvel article de Managing Editor, où Paul Chaney répond dans sa rubrique phare (Content Therapy) à une nouvelle question d’un content marketer ; et ça commence par un constat que je partage : “tout le monde aime les données, mais on oublie l'art !”.

“Gnagna l’art on s’en fout nous on veut vendre nos breloques”

Ah bah justement, Chaney revient sur des évidences qui n’en sont pas pour beaucoup d’entreprises, comme “la créativité reste essentielle malgré l'abondance de données disponibles”, “la narration créative aide à se démarquer et à établir des relations authentiques avec les clients”, ou encore “développez des stratégies qui coupent le bruit numérique avec des contenus remarquables”.

S’ensuivent toute une série de conseils bienvenus sur la manière de composer avec l’IA (“Développez des politiques internes pour guider l'utilisation de l'IA en marketing de contenu”), sur la mesure des perfs, ou encore sur l’advocacy interne de la marque.

Mais bon, on sent bien que réinsérer de la créativité dans nos métiers, ça reste chaud patate chez beaucoup. Il va pourtant bien falloir s’y coller avec le raz de marée des contenus flapadasses générés avec l’IA.

💬 Comment que vous vous y prenez, vous, pour (ré)introduire de la créa’ dans votre quotidien pro ?

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🛒 Side-business, épisode 01

Oh, une nouvelle rubrique en mode “build in public” !

À partir de maintenant, je vais vous causer régulièrement d’un petit ecommerce que je vais lancer en parallèle, sans rien vous cacher : l’origine du projet, comment on a établi la stratégie du truc, les victoires (j’espère), les mandales (y’en aura).

Mais avant d’entrer dans le vif du schmilblick, petit rollback.

Dans un post LinkedIn balancé début janvier, je détaillais l’ensemble de ma roadmap pour 2024 (qui est un peu partie en quenouille depuis, qu’est-ce que c’est compliqué de gérer sa petite entreprise avec un enfant).

J’y écrivais notamment :

4ème objectif : accoucher de mes projets secondaires.

Je suis en train de monter un side business avec ma petite frangine (j'y reviendrai), fenêtre de lancement en avril, et encore pas mal de taf à abattre, on crée une marque de zéro - c'est passionnant.

Bon, bah on va précisément papoter de cette marque.

Avant de vous détailler ce que c’est précisément, j’avais envie de revenir à la genèse de ce projet.

Mi 2023 : je commence à fatiguer de mon taf.

Oui oui, vous avez bien lu : jouer les content managers / strategist pour les clients, ça commence à m’emmerder pas mal.

Pas de raison précise en réalité, c’est assez diffus : je m’ennuie sur certaines tâches, l’impression d’arriver au bout d’un cycle (5 ans et quelques de freelancing), voire de tourner en rond avec toujours les mêmes problématiques rencontrées, les mêmes efforts pédagogiques à faire, les mêmes conseils à rabâcher, remâcher, ânonner. Bref, j’ai la sensation de faire du sur place, et ça, pour un créatif, c’est horrible.

J’ai donc une envie très con : lancer un side business en B2C en mode “test and learn”, en y mettant au préalable toutes les précos, conseils, XP que j’ai pu glaner au fil des années.

Et tout ça avec un budget de lancement mini (ou disons, “contrôlé”), parce qu’avec bébé qui va arriver incessamment sous peu sur cette moitié 2023 et d’importants budgets travaux maison à prévoir, je sais que je ne pourrais pas y injecter du cash à tombereaux ouverts.

Première étape, et non des moindres : trouver une idée, avec un marché.

Là, je pourrais faire genre : “oulala, vous savez, j’ai beaucoup cogité, j’ai passé des nuits de ouf à brainstormer comme un Einstein avec sa relativité générale et puis tout d’un coup, un éclair, l’illumination, la théophanie…” mais en vrai, c’est faux.

Ça a été assez rapide, et je me suis raccroché à trois choses :

1. Mes goûts, mes intérêts, mes passions, parce que j’avais envie de faire quelque chose qui me botte et qui me tienne à cœur (aucun intérêt pour moi sinon). C’est vite tombé sur la lecture / littérature.

2. J’ai croisé ça avec ce que fait ma femme sur Instagram, qui y partage ses coups de cœur en lecture et qui a une nano communauté de lecteurs (2000 abos), c’est pas la seule à le faire, paraît que ça s’appelle Bookstagram / Booktok (pour Tik Tok).

3. J’ai recoupé ça avec, justement, l’essor des communautés Bookstagram / Booktok ces dernières années.

Parce qu’en vrai, tous les vieux croulants chouinent que les jeunes ne lisent plus, mais c’est globalement faux : ils ne lisent plus les classiques à la con, c’est tout.

Alors oui, peut-être que ça fait chier de voir que Bernadette préfère lire 50 nuances de Grey plutôt que la saga des Rougon-Macquart, mais c’est comme ça, c’est la vie ; au moins, les jeunes lisent toujours, même si le temps de lecture a effectivement diminué.

Je me retrouve donc avec ces trois pistes sous le coude, ainsi qu’une question qui, cette fois, m’a pris un poil plus de temps pour que j’y réponde :

“Avec quel produit je peux construire une marque forte et engagée ? Avec quel produit mes client·es pourraient témoigner de leur passion ou de leur goût pour la lecture ?”

Ces prérequis étaient essentiels pour moi car, là, on est pas sur du consommateur qui achète des tagliatelles ou du savon de Marseille à Carrouf’ : on est sur de la niche, de la communauté de passionné·es, il faut que tout ça ait du sens, et même : que l’on ait au final une sorte de revendication, de cri de ralliement à ladite communauté.

Bref, quel est donc ce produit ?

Eh bah, vous le saurez au prochain épisode.

💬 Vous pensez en avoir une petite idée ? Je vous écoute en commentaire.

Oubliez pas de vous abonner (ci ce n’est pas encore fait) pour suivre tout ça :

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📨 La boîte aux lettres

On va (encore) inaugurer une nouvelle rubrique - enfin, “nouvelle”, façon de causer, parce que le principe est vieux comme l’Univers : le courrier des lecteur·ices.

Si ça vous va, on va reprendre le fonctionnement d’un Ask Me Anything ; vous pouvez donc me poser n’importe quelle question (même les plus farfelues, parce que pourquoi pas) en commentaire, à charge pour moi d’y répondre dans la prochaine édition.

Sans transition aucune :

“C'est bien la première fois que je lis des newsletters aussi longues. Ce serait intéressant que vous nous partagiez le travail que cela vous demande.” - Véronique

D’abord, je vais répéter ce que j’ai dit en réponse au commentaire la dernière fois : merci beaucoup, c’est toujours cool de savoir que son travail est utile à quelqu’un.

Et, effectivement, ça demande un peu de taf.

Entre l’écriture de l’édito, le gros article de temps en temps (pour l’heure essentiellement recyclés), opérer la sélection des articles pour la veille, le reste de la news, on oscille entre 1 et 2 jours de boulot à temps complet.

Dans la plupart des cas, plutôt 1 jour.

Et pour être bien focus, j’évite de faire du boulot client en même temps : ce qui signifie que je bloque au moins 1 jour toutes les 2 semaines où je suis full concentré sur La Plume Déchaînée ; si je n’ai pas tout bouclé dans ce délai, je vais encore bloquer des demi-journées derrière pour achever l’édition en cours (et ça arrive 75 % du temps, à la louche).

J’estime que ce travail en vaut la peine même si, pour l’instant, les retombées sont nulles, hormis j’espère la street cred’ acquise auprès de vous (et qui est, par ailleurs, l’un des objectifs de cette newsletter).

💬 Vous avez une question ? Ask Me Anything (comme on dit sur Reddit) en commentaire pour que j’y réponde dans la prochaine édition.

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🦆 Le coin (coin) perso

D’ici quelques jours, Poulpette the feurst - ma tendre enfant - va fêter sa première bougie.

Et ce disant, je suis quand même pas mal effaré du boule de constater à quel point cette année est passée à la vitesse d’un photon bourlinguant dans l’Univers.

On m’avait bien dit que le temps passait plus vite quand on devenait vieux et décati, et qu’un matin j’allais me réveiller seultou au fin fond d’un EHPAD insalubre piloté par une IA omnisciente.

Nempêche que, y'a rien de plus disruptif qu'un gamin (Startup Nation tavu). Voir Bambi débarquer, c'est :

✅ Entamer un nouveau chapitre de son existence, avoir pris perpet', se dire que rien ne sera jamais plus comme avant.

✅ Constater qu'il y a des choses drôlement prioritaires par rapport à d'autres dans la vie ; le boulot ne l'est pas.

✅ S'adapter manu militari à un nouveau rythme, ou claquer de fatigue dans le déni, à se dire qu'on peut gérer comme avant (mais en fait non, et cette première moitié d’année a été une grosse claque dans la gueule).

✅ Éprouver une joie cristalline pour des choses simples : le premier sourire, le premier bib', la première promenade. En comparaison, signer un nouveau contrat, ça devient bodibof.

✅ Baliser de louper quelque chose d'important pendant que l'on a le derche vissé sur son fauteuil de bureau. Mais de toute façon on n’a pas le choix puisqu’elle vit une partie de sa life à la crèche.

✅ Flipper de voir comment on va gérer le taf à partir de maintenant ; relativiser en se disant que ça ira quoi qu'il arrive, et que dans le pire du pire des cas, on fera vacataire deux mois le temps de retrouver un truc.

💬 Pour les papas et les mamans, comment vous l’avez vécu, la transition pro / perso avec n°1 ?

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🫠 Comment que vous avez trouvé cette édition ?

Vous pouvez m'aider à le savoir en likant l’édition (ou pas) ci-dessous, voire en laissant un commentaire salé comme la Mer Morte.

Si ça vous a botté, vous pouvez aider cette noble missive à se tailler une réputation par-delà les mers de Substack :

À la revoyure !