🔪 Je dézingue Gary Vee
#11 - Ça va saigner.
Pour les pressé·es, le menu du jour direct dans le gosier :
# En bref :
🚨 La veille à s’enquiller sur le pouce
# Le parpaing :
🧱 "Document, don't create" : l’arnaque du siècle ?
# Faits d’hiver, brr :
❄️ Le merveilleux monde de demain
🚨 La veille à s’enquiller sur le pouce :
🔥 Comment produire du contenu à valeur ajoutée sans cramer toutes vos ressources ? P’têt avec le Minimum Viable Content (MVC) : inspiré du "Minimum Viable Product", le MVC prône un contenu précis, clair et actionnable, sans fioritures. À retrouver chez Muriel Vandermeulen.
🤖 Nouveau gros pavé d’Ed Zitron, lequel dénonce la crise imminente de l'IA générative qu'il compare à une bulle prête à éclater. Selon lui, l'obsession autour de l'IA est insoutenable, avec des dépenses astronomiques (OpenAI brûlerait 5 milliards de dollars en 2024 !) pour des résultats à la fois pas mal décevants et surtout, pas méga rentables. Bref, on a des entreprises qui lèvent des milliards et gonflent leur valorisation, tout en sachant très bien qu’elles ne dégageront peut-être jamais de profits. À ce rythme, on s'avance tout droit vers un effondrement de l'écosystème tech et des licenciements massifs. Ambiance, ambiance !
🚀 Pas de budget pour distribuer votre contenu ? Pas de souci, des astuces pour y palier, y’en a plein. Absolument rien de révolutionnaire dans cet article de Content Marketing Institute, mais parfois, renouer avec les gros basiques, c’est salutaire dans une époque de perpétuelle surenchère.
🎦 YouTube passe à l’IA pour les créateurs de contenu avec une nouvelle feature : l’onglet "Inspiration" dans YouTube Studio vous file direct l’idée, le titre, la miniature, et même le script de la vidéo. Plus besoin de réfléchir, c’est un robot débile qui s’en charge. Donnez-moi un “yeaaah !” svp.
🎦 On reste avec YouTube, puisqu’ils ont décidé de rendre les chaînes plus “Netflix-friendly” avec l’introduction d’un format épisodique. Les créateurs pourront bientôt organiser leurs vidéos en saisons et épisodes, histoire que les chôm… fans puissent binge-watcher leurs trucs préférés.
🙋 Aujourd’hui, on mise beaucoup sur les figures de proue : fondateurs, influenceurs, CEO. Mais être “““authentique””” ne suffit pas, ou plus. Vous pouvez être authentique ET ne pas inspirer confiance (coucou Musk). La clé, c’est la crédibilité : créer un récit cohérent AVEC un conteur en qui le public peut croire.
📰 Vous pratiquez l’acharnement thérapeutique sur votre page entreprise LinkedIn ? Alors ce qui va suivre, c’est pour vous, avec cet article qui détaille les petites fonctionnalités qui vont débarquer pour faire passer votre page d’état de mort cérébrale à lourde tétraplégie.
📹 Substack se met au live stream. Ben ouais : pourquoi se contenter des newsletters quand on peut tout faire comme les autres ? Les créateurs peuvent désormais diffuser des trucs en direct, et choisir qui y a accès : tout le monde, les abonné·es ou juste ceux qui payent (évidemment). Petit privilège réservé aux “bestsellers” et qui devrait arriver pour tous bientôt.
🤖 Les clients ne font pas confiance à l’IA, et ça peut freiner les ventes (ouch). Selon une étude, mentionner “IA” dans les descriptions de produit diminue l'intention d'achat. Pourquoi ? Car les consommateurs voient l'IA comme un concept compliqué, voire risqué. Mon Dieu, auraient-ils raison ?
"Document, don't create" : l’arnaque du siècle ?
Il y a deux semaines, pour la rentrée, je vous parlais du Content Shock, vous vous rappelez ?
Mais siii, vous savez : le moment où l'offre de contenu dépasse la capacité d'absorption de l'audience. Autrement dit, on suffoque toutes et tous sous un tsunami de posts, vidéos, podcasts et autres fabuleux “contenus” produits à la chaîne chaque jour que Shiva fait.
Et tandis que l’on se noie tranquilou bilou dans cet océan de merdes comme des migrants traversant la Méditerranée (oui, je tente la carte de l’humour très noir), certains proclament :
“Nan mais attendez, produisez encore PLUS !”
Vous l’avez reconnu ?
Eh oui, biiingo : je parle bien de Gary Vaynerchuk, aka Gary Vee.
Vous l’avez sûrement déjà croisé ici et là, à hurler qu’il faut “documenter, pas créer” - en clair, balancer tout ce qui vous passe par la tête : vos idées, vos échecs, vos petits déjeuners, les ronflements de votre moitié qui rentre torchée à 3h du mat’… Bref, faire du contenu de tout et n'importe quoi en mode bulldozer.
À première vue, l’idée semble sympa (du moins, jusqu’à ce qu’on se bouffe le 129ème post inspirationnel sur LinkedIn) : plus besoin de chercher à produire du contenu léché, l'authenticité avant tout !
Triple hélas, je vous arrête tout de suite ; car si on écoute Gary, il faudrait sortir de son cul jusqu'à 25 posts par jour. On en est presque à se demander si dormir fait partie du concept…
Aujourd’hui, dans cette édition, je vous propose de foutre des coups de sclass dans des dogmes (trop ?) établis et de balancer des idoles par la fenêtre.
Oui, Gary, c’est de toi dont je parle.
L'idée géniale de Gary : produire comme un forçat dans Germinal
Au Commencement, était Dieu… Et Gary.
Pour celles et ceux qui ne savent pas qui est Gary (vous avez le droit), notre ayatollah de la production de contenu forcenée est un entrepreneur, auteur et conférencier américain spécialisé dans le marketing digital et les médias sociaux. On parle ici d'un mec qui a su transformer la boutique de vins familiale en un empire digital, tout ça grâce à une bonne dose de marketing sur YouTube dans les années 2000 ; son succès l'a conduit à fonder VaynerMedia (une agence de marketing digital) et à devenir un influenceur hélas incontournable dans le domaine du content marketing.
Voilà pour le résumé chiant.
Là où ça va commencer à nous intéresser, c’est en 2016, puisque c’est à ce moment que Gary Vee commence à populariser l'idée de "Document, don't create".
Quelle est sa lumineuse idée ? Arrêter de se torturer pour créer du contenu parfait et, à la place, balancer son quotidien sur les réseaux sociaux. Ses podcasts et vidéos le prouvent, Gary est fan de la transparence et de l'authenticité. Pour lui, pas besoin de planifier ou de scénariser : ce qu’il faut, c’est documenter tout et n’importe quoi. No filtre.
Et pour ce faire, Gary affirme sans sourciller qu'il faut publier jusqu'à 25 contenus par jour. Ouais, 25. L'idée, c'est que dans le raz-de-marée de contenu qui envahit les réseaux, tu ne peux exister que si tu martèles le terrain.
Je me dois d’abord de reconnaître que Gary a tapé juste dans l’identification du problème : la paralysie du créateur qui veut toujours produire du contenu “parfait”, en mode tu réfléchis, tu tergiverses, tu te touches la coquillette, et finalement tu postes… rien. Sa méthode, c’est une réponse à ce blocage : stop de réfléchir, documente tout, et fonce.
Sur le papier, c’est séduisant voire même louable. Dans les faits, c’est à se demander si le remède n’est pas pire que le problème.
Plus d'épuisement que d'authenticité ?
Pour rappel, la logique de Gary consiste à tout documenter : les réunions, les réflexions, les échecs, les réussites.
Mais soyons réalistes : combien d’entre nous peuvent réellement soutenir un tel rythme ?
La méthode, qui est censée simplifier la création de contenu à la base et libérer les créateurs d’un poids - le “trop parfait”, se transforme dans les faits en course à la production.
Jusqu’à s’épuiser totalement ?
Dans un article, Devon Hennig décrit la nécessité de multiplier les formats - des vidéos aux blogs, en passant par les interviews et les publications sur les réseaux ; toutefois, il admet que cette méthode exige une coordination et un investissement humain important pour être réellement efficace.
Faut dire que Gary Vee lui-même a une équipe de 22 personnes dédiées uniquement à la production de contenu pour sa marque personnelle.
22.
Personnes.
Je répète : 22 personnes.
Combien de créateurs français ont une équipe de ce genre ? D’entreprises ?
N’ayons pas la trouille des mots : OUI, le problème, c’est que cette stratégie crée rapidement une fatigue mentale et créative.
Joe Waters, dans son blog, souligne que même en suivant la méthode de Gary, le sentiment d’être constamment “en mode création” peut devenir sacrément pesant sur le mental. Documenter non stop devient un travail de longue haleine qui finit par éroder la créativité et l'énergie des créateurs. Waters explique enfin que, bien qu'il trouve la méthode intéressante, l'appliquer dans la réalité n'est pas aussi simple et rapide que Gary Vee le prétend.
Honnêteté 1 - Gary 0.
Authenticité ou exhibitionnisme : où qu’on trace la ligne ?
Je vous l’ai dit en préambule, Gary ne jure que par l'authenticité. Pour lui, la clé, c’est de partager son quotidien, sans filtre, pour créer une connexion brute et honnête avec son audience.
Mais à l’heure où ça râle dans les feeds LinkedIn, il serait temps de se poser quelques questions, comme : à quel moment l’authenticité devient-elle de l’exhibitionnisme ?
La méthode de Gary pousse les créateurs à tout montrer et à exposer leur vie dans ses moindres détails. Mais tout le monde n'a pas envie de dévoiler chaque aspect de sa vie sur les réseaux. C’est même particulièrement inconfortable pour celles et ceux qui veulent préserver une partie de leur vie privée, ou qui ne sont tout simplement pas à l'aise à l'idée de partager des merdes constamment.
Pire : cette soi-disant “authenticité” se transforme en mise en scène permanente. En voulant montrer qu'on est “““authentique””” (ce mot me sort par le pif), on construit - inconsciemment ? - une image calibrée et artificielle, une sorte de réalité augmentée de nous-mêmes.
Là-dessus, Darin Persinger soulève un point crucial : il est facile de confondre l'authenticité avec le simple fait de documenter tout et n’importe quoi. Selon lui, le vrai contenu authentique, c’est celui qui apporte une valeur, qui aide les gens à avancer et à résoudre des problèmes concrets.
Pas juste le fait de partager le café qu’on a bu ce matin.
Bref, la méthode de Gary Vee semble pousser les créateurs à s'exposer sans réel objectif stratégique, ce qui peut créer une… déconnexion avec l'audience.
Documenter, c'est bien, mais pour quoi faire ?
Et voilà l’un des plus gros problème de “Document, don’t create” : elle manque cruellement de stratégie.
Documenter tout ce qui se passe dans sa vie peut sembler libérateur, mais la question à se poser, c’est : à quoi ça sert, BORDEL ?
“Vous voulez vraiment pas écrire dans un journal intime à la place ? Tenez, j’en ai justement un, là…”
-Ginny Weasley
Darin Persinger en parle dans son analyse : documenter, c'est bien joli, mais si on ne sait pas pourquoi on le fait, on finit par tourner en rond. Le simple fait de partager son quotidien sans réflexion stratégique ne garantit en rien l'engagement de l’audience ni l’impact recherché - d’où tous ces nouveaux freelances qui postent du selfie LinkedIn à toute berzingue et reprennent un CDI 6 mois plus tard.
La méthode Gary Vee, qui n’a finalement rien à envier à la méthode Coué, repose sur la croyance que le volume suffira à créer la magie. Mais sans fil conducteur, sans une idée précise de ce qu'on veut transmettre, on risque surtout de se perdre dans un océan de merdouilles.
En fait, la documentation sans stratégie devient rapidement une excuse pour éviter de réfléchir à une ligne édito. On produit pour produire, en espérant que la quantité palliera l'absence de direction, sauf que l’audience n’est pas dupe. Elle ne cherche pas seulement à voir quelqu'un bouffer un steak tartare à midi ; elle veut du contenu qui lui parle, qui l’aide, qui l’inspire.
Devon Hennig le souligne aussi : documenter permet de produire du contenu rapidement, mais ça devient contre-productif si l’on n’a pas défini en amont ce que l’on veut réellement accomplir.
Revenir à l'essentiel
À ce stade, je pense que vous l’avez bien compris : “Document, don’t create”, moi, je suis pas trop fan du ragoût - même si, dans les faits, je pense que lorsqu’une entreprise lance une stratégie, elle a besoin d’itérer rapidement de nombreux formats avec un volume conséquent pour trouver le bon fit avec son audience. Mais ce n’est pas censé s’inscrire dans la durée.
Alors quelles alternatives pour créer du contenu pertinent sans tomber dans cette course effrénée à la documentation ?
Premièrement, le retour à une stratégie centrée sur la qualité plutôt que sur un volume d’industriel militaire américain. Plutôt que de documenter des conneries, pourquoi ne pas prendre le temps de réfléchir aux problèmes que rencontre réellement votre audience et à la manière dont votre contenu peut les aider ? Quelle idée avez-vous envie d’infuser chez elle ?
Deuxièmement, recycler. Vous pouvez réutiliser et reformater vos contenus performants : une vidéo YouTube peut devenir une série de posts LinkedIn, un article de blog, voire une infographie. J’en ai parlé ici la dernière fois.
Enfin, intégrer des moments de silence. Oui, je sais, le concept peut sembler étrange dans un contexte marketing, mais laisser de l’espace et du temps entre les publications peut donner à votre audience l'occasion de digérer et de réfléchir à ce que vous partagez. Ça peut même renforcer l'impact de vos messages.
Bref, revenir à l’essentiel, c’est faire avec intention.
Pas sans attention.
Dites-moi ce que vous pensez de Gary et de sa méthode, ça m’intéresse.
❄️ Le merveilleux monde de demain :
⛔ Oh bah ça alors, LinkedIn utilise les données de ses utilisateurs pour améliorer son IA, mais n'a pas encore mis à jour ses CGU pour être réglo niveau juridique. Évidemment, LinkedIn a déclaré qu’ils allaient “bientôt” mettre à jour leurs conditions d’utilisation, sûrement d’ici quelques semaines, histoire de collecter un max de datas en mode full débridax.
🤖 Vous l’avez sans doute vu passer : Altera, une énième startup de la charmante Vallée du Silicone, vient de lancer le projet Sid, une simulation de plus de 1000 agents d’IA autonomes qui collaborent dans Minecraft. Ces agents sont capables de fonctionner des heures sans intervention humaine, et selon ce qu’on peut en voir dans la vidéo de teasing, ont développé leur propre économie, culture, religion et même gouvernement. Perso, je trouve ça aussi génial que terrifiant.
🕵️ Vous vous intéressez à la désinformation ? Ça tombe à pic : des documents internes de l'Agence russe pour la conception sociale (ASD) ont fuité, révélant les stratégies employées par la Russie pour déstabiliser l'Ukraine et ses alliés occidentaux. Parmi leurs techniques : la création de faux documents officiels et de campagnes de désinformation massives sur les réseaux, souvent relayées par des bots pour semer la discorde.
🧠 Dans sa dernière vidéo, Monsieur Phi répond à la question qui nous taraude les lèvres : nos IA sont-elles conscientes ? C’était passionnant (enfin, pour moi), et je vous colle un petit teasing de Geoffrey Hinton, cité dans la vidéo (prix Turing pour ses travaux sur les réseaux de neurones) : “Dès que [les réseaux neuronaux] deviennent compliqués, nous ne savons pas réellement ce qu’il se passe, pas plus que nous savons ce qu’il se passe dans le cerveau humain”. Ça sent bon l’agnosticisme.
📉 Un livre sur le carnage d’Elon Musk avec Twitter vient de sortir, et c’est un festival de WTF. Entre Musk qui engage un faux détective privé pour justifier ses accusations, ses dérapages sous Ambien et son idée de génie de faire payer les utilisateurs pour DM des célébrités… Nan, vraiment, c’est édifiant.
⚖️ Oh, tiens donc, Google remporte une victoire contre l’Union européenne : la cour a annulé l’amende de 1,5 milliard d’euros infligée pour avoir soi-disant abusé de sa position dominante avec AdSense for Search. Apparemment, la Commission européenne a “oublié” de prendre en compte certains détails contractuels importants. La Commission européenne réfléchit maintenant à son prochain move et pourrait faire appel.
🅰️ PayPal a décidé de marquer un INCROYABLE NOUVEAU TOURNANT pour son logo avec… du texte noir basique. Nouvelle grosse merde signée Pentagram, le résultat donne un truc ultra plat et ultra simple. Apparemment, c'est pour éviter la confusion avec “le bleu synonyme de la fintech”... sauf que leurs nouvelles cartes bancaires sont encore bien… bleues. Circulez, y’a rien à voir.
🫠 Comment que vous avez trouvé cette édition ?
Vous pouvez m'aider à le savoir en likant l’édition (ou pas) ci-dessous, voire en laissant un commentaire salé comme la Mer Morte.
Si ça vous a botté, vous pouvez aider cette noble missive à se tailler une réputation par-delà les mers de Substack :
À la revoyure !
Je ne connaissais pas Gary (j’avais le droit je sais!). Je suis allé jeter un œil - non pour vérifier la véracité de tes allégations mais pour les étayer - et j’ai découvert que ce soviétique de naissance avait émigré aux Etats-Unis et que les siens avaient vécu à 9 dans un studio dans le Queen’s. Bon ça! Je ne doute pas qu’il en ait fait autant usage que Kirk Douglas de son père chiffonnier. 9 encore mais dans le Queen’s?
On t’a suffisamment écrit déjà que t’es écrits étaient bons donc je n’en rajoute pas… si, c’est très chouette, et sans aucune jalousie, n’ayant pas ce vilain défaut (j’en ai d’autres). Métaphore heureuse, même si osée, des migrants; métaphore pas si osée que ça de se sortir 25 posts quotidiens du cul (mais c’est ta vie. Parenthèse: je hais l’expression « se sortir les doigts » même sans complément. Je la trouve inutilement vulgaire). Je tique un peu sur « Où qu’on? ». Est-ce volontaire?
Sur le fond, ce que propose Gary est me semble-t-il une nouvelle forme de la saturation. La quantité prenant le pas sur la qualité. Le bruit démultiplié qui devient rumeur, voir celle d’Orléans analysée par Edgar Morin, le très français présenteisme que l’on rencontre dès la cour de Louis XIV (« c’est quelqu’un que je ne vois pas », aurait dit selon Saint-Simon - le mémorialiste, pas le philosophe - Sa Majesté à un courtisan intercédant pour un tiers) et qui fonctionne encore aujourd’hui o combien dans les organisations. Pas que dans des administrations mais particulièrement là (souvenir d’un collègue se lamentant d’être physiquement éloigné de son sous-directeur. Dans Pot-Bouille, de Zola, le bel Octave Mouret, qui se fait la moitié de la gent féminine de l’immeuble - il faudrait imaginer une suite à la Théorème - éprouve un ennui mortel à écouter parler de son chef Pichon, employé de bureau et mari de l’une de ses conquêtes, celle-ci de proximité: elle habite le même étage. Pratique pour se soulager).
Petite info à propos de la réponse administrative évoquée par un autre de tes interlocuteurs (ou une). Il s’agit de ce qu’on appelle une « réponse-type », qui est extrêmement répandue dans l’Administration avec différents cas de figure qui ne collent pas toujours avec les situations et dont la rédaction finale dépend du degré de finesse ou de conformisme du ou de la signataire.
Ça peut également fonctionner entre fonctionnaires. S’agissant d’une visite médicale à laquelle je ne m’étais pas rendu (convocation très peu de temps avant, et au fin fond de la banlieue parisienne alors que j’habite à 300 kms au sud de Paris), j’ai reçu un courrier de cet ordre de collègues de mon propre bureau (!) précisant notamment qu’il pourrait y avoir le cas échéant une retenue sur salaire.
Après vérification auprès de mon cher, compétent et très mignon avocat, cette mention n’avait pas lieu d’être dans la mesure où c’est moi qui étais à l’origine de ladite visite. Je me suis donc fait un plaisir d’adresser une petite bafouille en trois points dans laquelle je disais en substance que, quand il m’arrivait de signer quelque chose, j’étais toujours attentif à ce que le propos soit fondé.
« L’administration ne supporte pas d’avoir tort », m’a dit mon cher, compétent et très mignon avocat la première fois que je l’ai vu, avant que nous ne nous embrassions langoureusement… mon imagination m’emporte!
Incise pas si éloignée du débat que tu as lancé. La question étant de parvenir à sauvegarder une voix singulière (mieux qu’authentique, argument de pub depuis au moins les années 1970 et la mère Denis « Ça c’est vrai ça! », pour les lave-linge Brandt il me semble). Je crois que tu arrives fort bien sur Linkedin, comme Anthony Jorand, ou Eric Graziano, et quelques autres mais pas tant que ça.
La qualité plutôt que la quantité. Les happy few.
Tu parlais de quotidien et d'authenti-truc, puis tu as enchaîné sur le contenu de merde et j'ai fait ce lien désastreux : à quand la documentation de chaque crotte matinale ?
Le RS n'est pas pas une poubelle mais un chiotte public en fait.
Et pour les IAs, j'ai vu "ex machina" la semaine dernière, ben ça m'a traumatisée. Qu'on ne parle plus de conscience artificielle, svp !!!
Toujours un rafraîchissant plaisir de lire cette NL. Dans mon Top 3 ! (d'ailleurs, je ne vais en garder que 3 je crois)