🔂 Bâtir un système éditorial scalable en solo

#26 - Découvrez comment Emily Kramer fait tourner sa newsletter avec un process lean et efficace : contenu modulaire, perceptions assumées, frameworks réutilisables, et zéro contenu “jetable”.

Vous le savez tout comme moi, il n’a jamais été aussi facile de produire du contenu.

Un p’tit prompt piqué dans un carrourou LinkedIn, un clic, et hop : 1000 mots fraîchement générés. Le hic, c’est qu’on se retrouve avec une inondation de contenus B2B interchangeables, fades, produits pour cocher des cases dans un calendrier éditorial.

Sauf qu’à force de survivre en infobésité morbide avec des hordes de contenus “ok tiers”, c’est plus la quantité qui gagne la partie. Emily Kramer le résume parfaitement bien : “We are entering the era of the product-like content strategy”.

Dans le papier dont on parle plus bas, elle dézingue notamment le syndrome du contenu produit pour “faire du contenu” - cette frénésie éditoriale qui nous abreuve de merdouilles sans apporter une quelconque valeur réelle. Elle appelle donc à une prise de conscience : le contenu doit être pensé comme un produit. Avec une vision, une proposition de valeur, des retours utilisateurs, et surtout : un design systémique.

On est bien loin du simple post LinkedIn dont l’auteur·ice s’autosatisfait de son reach. Car ce qui compte, plus que jamais, c’est la capacité à construire une stratégie qui tienne dans la durée.

Parmi les exemples qu’elle cite :

• ProfitWell avec son contenu centré sur des données propriétaires.

• Hopin avec des contenus hyper pertinents pour leur audience événementielle.

• Buffer avec son blog emblématique sur le travail en remote.

A contrario, elle démonte aussi les pièges classiques :

• Faire un blog “parce que tout le monde en a un” ;

• Copier des formats ou des templates sans comprendre leur logique ;

• Surproduire au kilomètre sans feedback.

Bref : orchestration > génération. Système > volume.

Et au fond, c’est exactement le combat que je porte : penser le contenu en écosystèmes éditoriaux cohérents. Sortir de la frénésie pour revenir à des contenus qui servent une stratégie et une audience.

Et ça, aucune IA ne le fera (encore) à votre place.

• 🤯 Le casse-tête du moment : se visibiliser sur ChatGPT, Gemini & compagnie. Vu les billets qui sortent à ce sujet depuis quelque temps, on sent bien que les marketeurs sont sur les dents. Animalz nous offre quelques pistes, notamment en bossant sur une “AI Visibility Pyramid”, l’idée générale étant de soigner votre réputation numérique globale pour que l’IA vous cite en priorité.

• ⚠️ Vous faites du SEO à la papa ? Voilà pourquoi Google vous met en PLS : pendant que vous bourrez encore vos pages de mots-clefs, Google est passé à autre chose depuis belle lurette, comme le rappelle Myriam Mettouchi. Carrourou à consulter d’urgence si vous sentez que vous êtes coincé dans les années 2010.

• 💀 18 ans d’expérience, et toujours traumatisée par le mot “validation” : dans un carrourou très rigolo ma foi, Lilwen Morrigane vous offre un glossaire non officiel de la vie de content manager : brainstorms creux, rétroplannings utopiques, fichiers “Final_V3_OK_OK_OK” envoyés à minuit et tout le tintouin. Bref, toutes les galères qu’on connaît trop bien quand on produit du contenu en entreprise.

• 💸 L’IA de Meta pourrait bien coûter des milliards à Zuck (merci Harry Potter) : mauvais karma pour Meta, leur IA LLaMA récite des passages entiers de bouquins sous copyright, genre mot pour mot. Un expert en droit (ex-avocat de Meta, ironie quand tu nous tiens la guibole..) a prouvé que la machine “se souvient” un peu trop bien de Harry Potter, Gatsby ou 1984. Avec le procès en cours (et un entraînement illégal sur le dataset Books3), l’addition pourrait se chiffrer en milliards. Oupsi.

Vous pensez qu’il vous faut une armée de rédacteurs, un studio vidéo et un CSM premium à 30K/an pour faire émerger une stratégie de contenu qui envoie du pâté ?

Faux.

Emily Kramer (via sa newsletter MKT1, que j’aime fort beaucoup par ailleurs) le prouve chaque mois : avec une équipe réduite (elle-même + 1 freelance + un studio podcast), elle arrive à générer plus d’impact avec sa newsletter - audience, conversions, CA - que beaucoup de startups hyper staffées du cul.

Son secret ? Bah… y’en a pas vraiment en fait. Même si Emily Kramer prend ici l’exemple de sa propre newsletter, ses principes s’appliquent à n’importe quelle stratégie de contenu B2B, avec un système éditorial pensé comme un produit :

👉 Des idées fortes.

👉 Une voix claire.

👉 Une méthode pour recycler et renforcer ses concepts au fil du temps.

👉 Et surtout : l’abandon de cette quête débile du “toujours plus de contenu”.

Ce que montre son modèle, c’est qu’avec l’avènement de l’IA et du contenu générique à la kilotonne, la clef n’est pas de produire plus vite, c’est de produire mieux, avec une cohérence stratégique et un vrai levier d’apprentissage pour l’audience.

Bref, de bâtir un écosystème éditorial qui vit. Même quand on est seul, ou presque. Voilà qui devrait vous donner un peu de grain à moudre, que vous soyez solos ou en entreprise.

1️⃣ Pourquoi c’est possible de tout faire en solo (et même stratégique)

Quand on papote contenu B2B, on a tendance à rencontrer ce genre d’avis :

“Pour jouer dans la cour des grands, pas le choix, faut une grosse team pour assurer la prod’. Sinon, impossible de rivaliser.”

Dans les faits, absolument pas, d’autant que le terrain a changé :

➡️ On n’achète plus du volume : l’audience est saturée, l’attention se fragmente. Ce qui compte, c’est la cohérence éditoriale et la valeur perçue.

➡️ L’IA nivèle par le bas : produire du contenu moyen est devenu trivial. Ce qui surnage de la masse aujourd’hui, c’est l’originalité de la voix et la qualité du système… tout en s’aidant de l’IA pour automatiser plein de trucs.

➡️ Les petites équipes sont plus agiles : moins de comités à la con, moins “d’alignement stratégique”, plus de tests et de cycles courts en format sprint.

➡️ Et surtout, le contenu doit être pensé comme un produit, pas un artefact marketing.

Un contenu bien conçu n’est pas censé crever en 48h sur LinkedIn. Il s’inscrit dans un écosystème cohérent qui s’enrichit avec le temps (ce qu’Emily appelle son “livre”, qui s’étoffe à chaque nouvel article, chaque podcast, chaque template).

Bref, ce n’est pas “plus de contenu” qu’il faut, c’est mieux penser le contenu, en système.

2️⃣ Les fondations d’un système qui tient la route

Non, il suffit pas de “poster régulièrement sur LinkedIn” pour bâtir un écosystème éditorial qui dure. Emily Kramer s’appuie sur une architecture ultra claire :

👉 Guiding Principles : la boussole éditoriale indispensable

Avant de parler de contenu, elle parle de principes. Des règles de base qui servent de filtre permanent :

1. Ajouter de la valeur à chaque contenu

2. Rester ancrée dans son audience réelle

3. Se différencier par la profondeur

4. Être prêt à se viander pour progresser

5. Éviter les “random acts of marketing”

Ces principes permettent de dire non aux idées creuses, aux posts opportunistes, aux lubies du moment, et garantissent que chaque asset publié serve à quet’chose.

👉 Perceptions : quels récits voulez-vous ancrer dans votre audience ?

Emily construit délibérément les perceptions qu’elle veut installer, et ces perceptions sont formulées comme des phrases qu’elle espère entendre en retour de ses lecteurs. Tout son contenu sert à renforcer ces idées.

👉 Content Pillars : bâtir votre “livre”, chapitre après chapitre

Chaque contenu sort pas de nulle part : il s’inscrit dans un ensemble.

Emily pense ses thématiques comme les chapitres d’un livre en construction : org design, marketing ops, content, ecosystem… Avec, pour chaque pilier : des frameworks, des templates, des articles longs, des posts courts.

Son audience sait ainsi à quoi s’attendre et elle-même évite de partir dans tous les sens façon poulet décapité.

3️⃣ Le mindset “portfolio” : accepter de faire du caca boudin pour mieux apprendre

Si vous rêvez d’un contenu parfait qui déboîte sa tati à tous les coups (comme tous les gens qui cherchent le template miracle sur LinkedIn en fait), mauvaise nouvelle : ça existe pas. Et c’est là qu’Emily Kramer est brillante : elle ne cherche pas à “prédire” le hit, elle gère son contenu comme un portfolio d’investissements.

👉 La stratégie des “grands écarts” : tester sans se disperser

Dans son approche :

• Certains contenus sont sûrs (les fameux piliers maîtrisés)

• D’autres sont des “big bets” (nouveaux formats, nouveaux angles)

• D’autres encore sont des petits tests rapides (posts LinkedIn, newsletters annexes)

Tout ça tourne en parallèle. Ce qui fonctionne est renforcé. Ce qui floppe… est documenté et mis de côté. Aucun souci, c’était bien d’avoir essayé.

👉 Pourquoi vous devez documenter vos échecs éditoriaux

La tentation classique, surtout en solo : oublier la mayonnaise qui n’a pas pris. Grave erreur. Emily capitalise sur ses ratés pour affiner son instinct sur les bons formats, les bons moments ou les signaux faibles de l’audience.

En clair : vous ne pouvez pas scaler une stratégie content sans accepter de rater encore et encore. Mieux : ces échecs construisent votre compétence éditoriale bien plus vite que les succès. Je vous refais pas le coup du “je perds jamais” tout ça, mais le cœur y est.

4️⃣ L’ingrédient secret : la systématisation des connexions

Le contenu “one-shot”, c’est exactement ce qu’Emily Kramer cherche à éviter. Son mantra ? Pas de cul-de-sac éditorial. En bref, chaque contenu doit connecter, prolonger, enrichir l’expérience de l’audience.

👉 Chaque contenu doit mener quelque part

• Un post LinkedIn renvoie vers un article.

• L’article fait référence à un framework.

• Le framework est lié à des templates réservés.

• Les templates ramènent vers le podcast.

Bref : c’est un écosystème vivant où chaque élément est une porte ouverte vers un autre élément.

👉 Comment réutiliser ses frameworks et concepts pour renforcer votre brand editorial

Chez MKT1, il y a les “Krameworks” (les frameworks d’Emily Kramer, incroyable jeu de mots, certes) :

• Ils reviennent en fil rouge dans les articles.

• Ils sont cités dans les podcasts.

• Ils vivent dans les templates premium.

• Ils ancrent une identité forte (“ah, ça c’est un concept MKT1”).

L’idée c’est pas de pondre 200 idées neuves par an : l’idée, c’est de bâtir un socle cohérent que vous renforcez et déployez à travers vos contenus.

5️⃣ Ce qui fait vraiment la différence : la voix, pas les moyens

C’est sans doute la leçon la plus forte du modèle MKT1 : ce qui fait qu’on suit Emily Kramer, ce n’est pas la taille de son équipe ou la beauté de ses slides. C’est sa voix.

👉 Construire une voix éditoriale identifiable et cohérente

Chez MKT1, tout est écrit par Emily. Pas pour des raisons d’ego, mais pour des raisons de cohérence :

• Le ton est direct, expert mais accessible.

• Il y a des touches d’humour, des petites bizarreries (“Krameworks”, etc).

• La position est assumée, on est pas le cul entre deux banquettes.

👉 Pourquoi les contenus tièdes (ou optimisés IA) ne tiennent pas face à ça

Vous l’avez constaté, le marché est inondé de contenus corrects mais sans personnalité, entre des articles “SEO first” qui ne disent rien de nouveau ou des posts LK crachés en rafale par ChatGPT.

Conclusion logique, personne n’en a rien à foutre, et se dit encore moins : “Tiens, j’ai hâte de lire le prochain post de cette boîte”.

À l’inverse : une voix forte, répétée, incarnée = une fidélisation naturelle (et pour un solo marketer, c’est une des armes les plus puissantes).

👉 Comment l’assumer (même en solo)

Le piège classique : “Je n’ai pas le temps / le talent / la légitimité pour avoir une vraie voix”. Faux. Le point de départ :

✅ Adoptez des principes éditoriaux clairs.

✅ Écrivez pour être reconnu, pas pour “faire comme”.

✅ Laissez vivre les aspérités (un peu de fun, de points de vue tranchés).

✅ Itérez. C’est le jeu ma pauvre lucette.

Vous avez pas besoin de devenir une star de LinkedIn. Mais si vos contenus sont plats… ils auront jamais d’impact.

🎁 Bonus : mini checklist pour bâtir (ou renforcer) votre système éditorial en solo

Allez, si on condense tout ça, voici une petite checklist inspirée par Emily Kramer pour bâtir votre système édito en solo ou en équipe lean :

✅ Clarifier vos perceptions

• Quelles idées voulez-vous que l’audience vous associe systématiquement ?

• Quelles phrases vous voulez entendre quand on parle de vous ?

✅ Formaliser vos content pillars

• Quelles grandes thématiques allez-vous creuser (vraiment, pas juste sur 2 mois) ?

• Quels “chapitres” allez-vous écrire dans votre “livre” éditorial ?

✅ Documenter vos frameworks

• Quels concepts, méthodos, process pouvez-vous créer et réutiliser ?

• Quelle “signature intellectuelle” allez-vous renforcer ?

✅ Mettre en place un mini-calendrier réutilisable

• Quel format revient régulièrement ?

• Comment chaque contenu nourrit-il les autres (pas d’impasse) ?

✅ Adopter le mindset “produit” sur chaque contenu

• Ce contenu aide-t-il vraiment mon audience ?

• Quel problème résout-il ?

• Est-il cohérent avec ma voix et mes perceptions ?

• Aurai-je envie de le réutiliser dans six mois ?

Avec tout ça, vous pouvez très bien bâtir un système éditorial scalable en solo, à condition de le penser en écosystème, de vous concentrer sur l’essentiel et de ne pas tomber dans la course à la surprod’.

Le contenu n’est pas un stock. C’est un produit. Alors ne le gaspillez pas.

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Vous avez un podcast ou comptez vous y mettre ? Vous avez l’intention de le distribuer sur YouTube ? Quel hasard, cette petite vidéo devrait répondre à quelques-unes de vos interrogations.

Oui parce que bon, si vous le balancez à l’arrache via Ausha, y’a de fortes probabilités que ça donne rien du tout, alors autant pousser la démarche au maximum.

Dans cette chouette petite vidéo, Blas rappelle à juste titre que ce n’est pas le contenu brut qui va générer des vues mais d’abord… le travail sur le titre et la miniature.

De là découlent un ensemble de conseils que je vous laisse écouter. Enfin, regarder.

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🫠 Comment que vous avez trouvé cette édition ?

Vous pouvez m'aider à le savoir en likant l’édition (ou pas) ci-dessous, voire en laissant un commentaire salé comme la Mer Morte.

Si ça vous a botté, vous pouvez aider cette noble missive à se tailler une réputation par-delà les mers de Substack :

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