🤏 Les longs contenus ont-ils encore un avenir ?

#15 - Et on cause aussi roadmap de contenus, évaluation du taux de saturation d'un sujet, étude sur les landings, ou encore ChatGPT en freestyle avec sa fonction "Search".

Quel est le dernier contenu vraiment long que vous avez lu sur le web ?

Genre, “vraiment lu”, intégralement, de bout en bout ? Sans zapper de paragraphes ni survoler certaines lignes ?

Je vous propose de répondre à cette question direct en commentaire si vous le voulez bien, et ensuite vous revenez ici vous enquiller le reste :

Je vais répondre à ma propre question : pour ma part, c’était la dernière édition de la newsletter de Camille. Le 25 novembre, donc. Depuis - et hormis les éléments de veille dénichés pour cette newsletter (que j’assimile plutôt à du taf), j’ai surtout scrollé ou lu des trucs en diagonale.

Je ne suis même pas certain d’en avoir retenu le quart alors que j’ai assez bien en tête le billet de Camille.

Ouch. Ça fait bobo, comme dirait ma fille.

Alors, faut-il se rendre à l’évidence et désormais considérer que les longs contenus font figure de dinosaures ?

Ça fait quand même un moment qu’on nous vend le format court comme le messie du marketing : des posts snackables, des vidéos flash, et tout ça en 3 secondes ou 280 caractères max, sinon le cerveau des gens il fond.

Et tout le monde a l’air férocement décidé à lui coller un coup de pelle dans la nuque, au format long ; dans sa newsletter, Cyrille Frank raconte par exemple que :

“[…] la longueur ne signifie rien en tant que telle, tout dépend de la densité du propos”.

Et c’est tout à fait vrai, la longueur n’a jamais été un indice d’intelligence ou de pertinence d’un contenu.

Maaais… moi, j’y vois plusieurs problèmes ; je crois moins, comme Cyrille Frank, qu’il s’agit de “gagner la guérilla cognitive de l’info” que d’adresser les bons contenus aux bons moments, et aux bonnes personnes :

• Tous les lecteurs ne sont pas les mêmes. Certains cherchent des informations rapides et digestes (les fameux snacks), quand d’autres apprécient de lire des trucs fouillés pour se faire une idée précise sur un sujet. La chose la plus intelligente à faire, c’est même de répondre à ces deux attentes à la fois car, comme moi, on peut apprécier le snack et le gastronomique suivant les besoins ou les moments.

• La densité, ça impose par ailleurs de comprimer un maximum d’informations en un minimum d’espace. Le hic, c’est que cette compression risque de réduire la profondeur et la nuance. Les sujets complexes ou controversés méritent, je crois, qu’on leur laisse un peu d’espace pour s’exprimer, ce que permet rarement un contenu snack.

• La densité requiert une expertise technique et stylistique rarement maîtrisée (eh oui, désolé). Mal exécutée, et elle se transforme en contenu aride ou hermétique que ne renierait pas des experts en installation frigorifique à compression. Les formats longs, au contraire, offrent davantage de flexibilité en laissant plus de place au(x) récit(s), à l’analyse, ou à des exemples divers pour enrichir l’expérience de lecture.

• Enfin, même les réseaux sociaux (re)valorisent les contenus longs : Instagram TV permet de regarder des vidéos d’une heure ; sur X, on peut poster des tweets de 4000 caractères ; il est possible de créer des vidéos de 10 minutes sur TikTok ; la durée des shorts YouTube est passée à 3 minutes.

Bref, tant qu’il y aura des gens pour réfléchir, les contenus longs ont toute leur place ; et ça, c’est plutôt une bonne nouvelle, je trouve.

• ⛅ Une journée dans la peau d’un Content Lead : je ne sais pas vous, mais moi, je suis toujours curieux de voir comment bossent les autres. Alors, forcément, quand je suis tombé sur ce nouveau billet de Fio, j’ai été super curieux. Je vous résume sa journée si vous avez la flemme : mails, réunion à l'aube avec sa boss à l'autre bout du monde, un peu d'IA, un DM client urgent, un tableau de bord inutilement compliqué, et une séance de chirurgie esthétique sur un vieil article. Je… ouais, en fait c’est pas ultra palpitant.

• 📆 Préparer sa roadmap de contenus sans chialer : Cédric Quéniart, que j’ai déjà reçu en interview ici, s’est fendu d’un petit carrousel fort utile et pragmatique pour préparer votre prochaine roadmap de contenus pour l’an de grâce 2025. C’est exhaustif et intelligent (comme toujours), à parcourir si vous sentez que vos fondations ne sont pas très solides.

• 🤮 Comment évaluer le taux de saturation d’un sujet ? Je parcours assez rarement les billets d’Hubspot mais, cette fois, je suis tombé sur un truc plutôt intéressant. Dans un récent billet consacré au Content Shock, un long paragraphe propose une méthode d’évaluation pour mesurer le taux de saturation d’un contenu. Si le modèle est un peu trop SEO à mon goût, il a toutefois le mérite de proposer quelque chose en la matière, et je n’avais encore jamais vu ça.

• 💸Des budgets de création de contenu en hausse pour 2025 ? Où l’on apprend, dans ce billet de Neil Patel de plage, qu’après une enquête très sérieuse menée auprès de 11 093 spécialistes du marketing, que 63 % d’entre eux prévoient d’augmenter leur budget consacré à la création de contenu. C’est le moment d’aller prospecter comme des thoniers, messieurs dames.

• ⚰️ Les artistes crevaient déjà la dalle, bah ils crèveront bientôt tout court : selon une étude mondiale, les créateurs dans la musique perdront 24% de leurs revenus d’ici 2028, et l’audiovisuel suivra de près avec une chute de 21% - on se demande ce que ça pourrait donner pour le livre, tiens \o/. Et pendant ce temps, les fournisseurs d’IA générative se frottent les mains : leurs revenus explosent, de 3 milliards d’euros aujourd’hui à 64 milliards en 2028.

Vous avez payé super cher un copywriter pour votre nouvelle landing et vous vous demandez si votre taux de conversion de 1,4 % est normal ? Unbounce a sorti une étude qui brasse 41 000 landings et des millions de conversions enregistrées dessus.

Résultats :

• La conversion médiane est à 6,6 % (avec des disparités entre industries, forcément).

• L'email reste le king, avec un taux de conversion moyen de 19,3 %.

• Bien que 83 % des visites soient mobiles, c’est le desktop qui offre les meilleures conversions (12,1 % contre 11,2 %).

• Et la cerise chantilly que je trouve croustillante : des textes dits “accessibles” augmentent les chances de convertir. Un niveau de lecture collège atteint une conversion médiane de 11,1 %, contre seulement 5,3 % pour des textes plus complexes.

Et ça, je ne sais vraiment pas quoi en penser. Si vous avez un avis…

Ce n’est pas tous les jours que l’on peut créer la marque du Père Noël, alors si vous avez un moment de libre le jeudi 12 décembre à 15h pétantes (et non pas le jeudi 12 novembre comme elle l’a indiqué initialement - les ravages du speed, que voulez-vous), Camille sera ravie de vous accueillir pour un atelier en live de brand design.

Ça se passe par là, et si jamais, les replays sont ici.

Addendum : je signale également (en retard) un webinaire organisé par Axel sur la construction d’une stratégie de contenus. Ça se passe ici.

• 🔁 L’Ecosystem Marketing, quesako ? Billet à la fois long, technique et franchement intéressant sur cette stratégie qui mise sur des tiers (influenceurs, intégrateurs, affiliés) pour stimuler la croissance ; en gros, vous ne vendez pas directement à vos prospects, mais à vos partenaires qui le font pour vous.

• 🕺 ChatGPT, ce champion du freestyle journalistique : la fonction "Search", censée trouver des sources fiables et paraphraser le tout proprement, retourne selon une étude des citations inventées, des attributions aléatoires et même un peu de plagiat par-ci par-là. É-TO-NNANT.

• 💵 “Vite, nos actionnaires vont finir par râler” : on reste avec OpenAI, car on apprend dans cet article que la boîte de monsieur Altman aimerait bien gagner des sous avec de la pub dans ses produits d’IA génératives.

• 🤮 Overdose de bouquins : Spines, une énième startup, annonce son intention de publier 8 000 livres (!!!) en 2025 grâce à l’IA, et cette techno serait chargée de tout, de la correction à la distribution. Quant on sait que le circuit traditionnel (et bien humain) de l’édition est déjà en surabondance d’offre, on se dit que ben, en fait, on est plus à une overdose près.

• 😤 Quand "Your body, my choice" devient l'arme des trolls : où cet article nous apprend que dans l’après-Trump, la "manosphère" explose de violence verbale contre les femmes, avec une montée en flèche des discours misogynes en ligne, notamment sur TikTok. Logique, ça sent le chant du cygne pour les mascus. Derniers soubresauts violents du primate à l’agonie ?

• 🧙 D’ailleurs, la chasse aux sorcières commence sur X : Elon a lancé une campagne visant des fonctionnaires américaines, qu’il accuse de détenir des postes inutiles ou "fictifs" dans des organismes liés au climat. Ce vomi a été mâché puis revomi par ses 206 millions d’abonnés. L’humanité dans ce qu’elle a de meilleur.

---

🫠 Comment que vous avez trouvé cette édition ?

Vous pouvez m'aider à le savoir en likant l’édition (ou pas) ci-dessous, voire en laissant un commentaire salé comme la Mer Morte.

Si ça vous a botté, vous pouvez aider cette noble missive à se tailler une réputation par-delà les mers de Substack :

À la revoyure !