😇 Vous croyez que l'IA va sauver votre content marketing ? Spoiler : non
#27 - Découvrez comment un brand blueprint bien conçu, du contenu bottom-of-funnel et de l'opinion assumée transforment l'IA en levier plutôt qu'en amplificateur de vide.
Aaah, l’été… Période bénie où la moitié de LinkedIn est occupée à poster des selfies piscine avec la mention #deepwork tandis que vous, pauvre plébéien·ne, suffoquez à grosses gouttes amères sous la canicule.
Histoire de vous faire suer un peu plus, j’avais envie de balancer une évidence qui n’apparaît hélas pas telle quelle à tout le monde :
L’IA ne va pas sauver votre marketing.
Elle va juste le rendre encore plus générique si vous ne faites pas l’effort de l’utiliser correctement.
C’est exactement ce que raconte Kinsey Soderberg, fondatrice d’Authentic AI ; elle aussi, elle a commencé avec l’IA en mode tranquilou-mou-du-genou : ton poli, brand voice aseptisée, posts formatés. Et, bien évidemment, la mayonnaise ne prenait pas, parce que personne n’a envie de lire des trucs clonés d’un article à l’autre, d’un post à l’autre.
L’IA n’est pas un raccourci, c’est un amplificateur de vide
Comme n’importe lequel ou laquelle d’entre vous (et comme votre serviteur), Kinsey a eu cette phase de rejet - le fameux mode grincheux qui secoue un petit poing tremblotant devant les robots qui allaient “tuer la créativité”.
Puis elle a pigé un truc essentiel : l’IA, c’est pas un raccourci magique. C’est un miroir.
Si vous n’y mettez rien de personnel, elle vous renverra… un contenu impeccable et parfaitement creux. Autre évidence qu’elle rappelle à ce sujet :
“Content is not separate from marketing. Content is marketing”
Pas un truc à sous-traiter en masse à un modèle de langage parce que vous avez la flemme de clarifier qui vous êtes ; j’en parlais d’ailleurs dans cette édition.
Vous voulez du contenu qui ressemble à quelque chose ?
Kinsey a donc créé un Brand Blueprint (j’en parle plus bas) – un mode d’emploi qui peut aller dans certains cas jusqu’à 80 pages, pas parce qu’elle adore tapoter des trucs sur son clavier, mais parce que c’est l’une des façons potables de former un assistant IA à penser et (ré)sonner comme vous.
C’est ça, le véritable taf. Pas de prompts magiques, pas de hacks. Pas d’IA plug and play qui va sauver votre réputation pendant que vous sirotez un latte au bord de la piscine.
Et oui, ça prend du temps. Ça demande de choisir ses valeurs, d’assumer un ton, de comprendre ses clients. Mais vous voulez quoi ? Un contenu qu’on a envie de lire et qui est susceptible de transformer une audience ? Ou une purée tiède de contenu acceptable qu’on scroll sans même s’en souvenir ?
Le vrai sujet, ce n’est pas l’IA : c’est votre courage éditorial
On fantasme tellement la machine qu’on en oublie l’évidence : le vrai facteur différenciant, ce n’est pas l’algorithme, c’est votre capacité à publier quelque chose qui a une colonne vertébrale ; une opinion ; une personnalité ; et, somme toute, un peu de tripes.
Parce qu’à la fin, l’IA peut tout faire, certes, sauf décider ce qui mérite d’exister.
Faut-il rappeler qu’aujourd’hui, la visibilité passe par un écosystème éditorial robuste, pas des hacks éphémères ?
Alors, avant de composer votre prochain prompt et de fantasmer un contenu “scalable et aligné”, posez-vous une seule question :
Est-ce que vous avez déjà quelque chose à dire ?
Si oui, bonne nouvelle : l’IA vous aidera à le dire plus vite. Si non… elle ne fera qu’amplifier votre vide abyssal. Déso.
😾 Et si on arrêtait d’opposer inbound et outbound ? C’est la question que vous vous posez peut-être : comment réconcilier le marketing qui fait semblant d’attirer des leads tout seul et la partie business qui spamme LinkedIn comme un désespéré ? C’est le miracle que réalise ce très intéressant carrourou de Pierre Herubel, avec ce constate en filigrane : à force d’opposer l’inbound et l’outbound, vous finissez surtout out-of-business.
😎 Quand le marketing n’est pas chiant : très content de relayer ici The Uncannies, une série audio flippante produite par le copain Tom Frankson pour l’un de ses clients, GoMoWorld. Et vous savez quoi ? C’est une masterclass de brand content qui ne prend pas ses audiences pour des veaux, avec une histoire bien ficelée où la marque devient un élément naturel de l’intrigue. Bref, la preuve qu’avec un peu d’ambition créative (et beaucoup de boulot), le marketing peut faire autre chose que craindre un max.
💊 La martech, ce labyrinthe sous amphét’ : dans sa newsletter dont j’ai déjà parlé précédemment, Emily Kramer a sondé 200 marketeurs sur leurs stacks préférés et en a tiré un constat limpide : tout le monde bricole une usine à gaz. Entre l’obsession maladive pour l’IA, les CRM abandonnés au profit du nouveau concurrent, les workflows qui remplacent la gestion de projet… c’est clairement la foire au boudin. Lisez quand même les prédictions d’Emily, c’est plutôt intéressant.
🧠 Zuck veut votre cerveau (et il a les milliards pour ça) : Zuckerberg vient (enfin) d’annoncer Meta Superintelligence Labs, son nouveau joujou pour “offrir une superintelligence personnelle à chacun.” Si on traduit le truc, il veut surtout coloniser vos neurones avant OpenAI et Musk. Avec des primes de recrutement à 100 millions de dol’ et les anciens boss de Scale AI et GitHub dans la danse, c’est la ruée vers l’or cognitif.
Vous aussi, votre flux LinkedIn est rempli de prophètes du GEO, LLMO, Answer Engine Optimization et autres acronymes alambiqués conçus pour vous faire paniquer ?
“Attention, si ChatGPT ne cite pas votre marque, vous êtes foutus, alors achetez vite mon bootcamp”
Allez, soyons clairs : oui, l’IA bouleverse la recherche (encore que…). Oui, être mentionné par ChatGPT, Perplexity et consorts peut vous apporter trafic et crédibilité. Mais non, la solution n’est pas d’inonder des plateformes tierces pour gagner en street cred ou de faire des incantations SEO obscures.
Je suis récemment tombé sur deux billets qui traitent de la question en profondeur, celui de Grow & Convert et celui de Relato. Et si on les écoute vraiment, tous deux disent quelque chose de bien plus pragmatique que tous les gourous du moment.
Le contexte : pourquoi l’optimisation IA change (un peu) la donne
Jusqu’à présent, votre content marketing tournait autour d’un seul graal, ou presque : ranker sur Google. Ne mentez pas, je vous connais.
Le problème là-dedans, c’est que le trafic en provenance des LLM est en augmentation, que les requêtes prennent de plus en plus la forme de conversations, et que les utilisateurs veulent davantage de recommandations instantanées, pas une liste de liens.
En clair, si votre marque n’apparaît pas dans ces réponses génératives, elle devient invisible pour une partie grandissante de vos prospects.
Deux visions du GEO ?
Chez Grow & Convert, Devesh Khanal vous le dit cash :
“Arrêtez de fantasmer sur Reddit ou les plateformes tierces. Créez du contenu produit travaillé, optimisé SEO, et publiez-le chez vous”
Pourquoi diable ? Parmi les raisons qu’il invoque :
Parce que l’IA recommande que dalle sur la base de guides génériques.
Parce que 70-80% des citations IA proviennent des pages qui rankent déjà en top 3 Google.
Parce qu’aucun tiers ne vous laissera contrôler le niveau de détail nécessaire pour alimenter les LLM.
Si on résume le truc, un SEO solide + du contenu bottom-of-funnel qui respire l’expertise = vos meilleures chances d’être cité.
D’un autre côté, chez Relato, l’autrice - Margarita Loktionova - propose une approche plus holistique :
“Les LLMs ne regardent pas que votre site. Ils évaluent l’ensemble de vos empreintes numériques”
Sa méthode :
Publier un point de vue original (recherches, opinions, données propriétaires).
Diffuser partout : LinkedIn, podcasts, médias, forums.
Structurer vos contenus pour faciliter l’extraction d’infos (titres questionnels, listes, FAQ).
Mesurer votre visibilité IA régulièrement (“Que dit ChatGPT de vous ?”).
En clair : plus votre marque est perçue comme légitime, plus elle est citée.
Et ce qui fonctionne vraiment, on le sait au moins ?
On peut procéder par soustraction ; car ces deux écoles se rejoignent sur plusieurs points essentiels :
✅ Le BOFU est votre terrain de jeu
Les requêtes IA top of funnel (“qu’est-ce que le content marketing ?”) ne génèrent ni trafic ni conversions.
Ce qui compte, ce sont les requêtes comparatives ou d’achat (“quels CRM choisir ?”, “Meilleure alternative à HubSpot ?”).
✅ La profondeur prime sur la superficialité
Les contenus qui performent sont détaillés, concrets, précis.
Exemple tiré de Grow & Convert : articles de +3000 mots, nourris d’interviews (insights uniques, pas recyclés) et de cas d’usage.
✅ Le SEO classique reste votre base
Les LLM aspirent une grosse partie de leur contenu des SERP (ça rappelle Bing avec Google, tiens).
Pas de ranking = peu de chances d’être cité, ce que semble mettre en avant cette étude d’ahrefs.
✅ La marque forte a toujours un bonus
Si votre nom revient régulièrement dans des contenus crédibles, il se retrouve dans les réponses IA.
Les illusions que vous devez abandonner
Les “trucs et astuces” ne remplaceront jamais le fond : structurer vos H2 en questions ne sert à rien si votre contenu est vide.
Le top-of-funnel est mort (ou presque) : l’IA répond elle-même aux questions basiques. C’est en mid et bottom-funnel que vous avez un rôle à jouer.
La magie du PR ne dure pas : un article sur un média connu ? C’est coolos pendant 48h, mais pas forcément repris par les LLM, retour à la case départ.
Comment bâtir une stratégie GEO pragmatique ?
1️⃣ Clarifiez vos priorités : pas de GEO sans contenu solide, centré sur vos différenciateurs.
2️⃣ Doublez vos efforts sur le BOFU : comparatifs, guides d’achat, études de cas détaillées.
3️⃣ Structurez vos pages : titres questionnels, paragraphes courts, listes claires.
4️⃣ Multipliez les empreintes : postez sur LinkedIn, collaborez avec des partenaires, intervenez sur des podcasts.
5️⃣ Mesurez et ajustez : passez votre marque au crible de ChatGPT, Perplexity et Google AI Overviews, et analysez la cohérence, le ton, les citations.
tl;dr
En fait, pas besoin de courir après tous les hacks : le plus gros levier reste toujours le même, créer du contenu utile, profond et assumé.
Le futur de la visibilité ne se joue donc pas uniquement dans les SERP, il se joue dans la capacité à créer un écosystème éditorial dense, précis et crédible, qui alimente naturellement les IA. Et rien que ça, ça me conforte dans le virage que je suis en train de prendre à titre personnel. Enfin, professionnel. Vous m’avez compris.
On l’a vu dans la Une : si votre IA produit du contenu chiant et lisse, ce n’est pas sa faute, c’est parce que vous ne lui avez jamais expliqué qui vous êtes et ce qu’elle est censée faire.
Un Brand Blueprint n’est pas un gadget. C’est la colonne vertébrale de tout votre contenu, le mode d’emploi de votre voix et de votre positionnement ; un document qui sert à former votre assistant IA comme s’il bossait pour vous depuis 5 ans.
Voici les 5 briques qu’il contient et que vous pouvez réutiliser dès maintenant :
1. Identité de marque
Ce que vous défendez, ce que vous refusez, la vision qui vous anime :
✅ Mission : pourquoi votre marque existe
✅ Vision : où vous allez
✅ Valeurs : ce qui est non-négociable
✅ Croyances et opinions fortes : vos convictions qui polarisent
Plus vous clarifiez ce que vous êtes, moins vous avez besoin de crier pour qu’on vous entende.
2. Clients idéaux
Beaucoup s’arrêtent aux datas démographiques. Kinsey recommande de cartographier :
✅ Les modes de vie
✅ Les points de douleur précis
✅ Les désirs et aspirations profonds
✅ Les déclencheurs émotionnels
En gros, comprendre vos clients mieux qu’ils ne se comprennent eux-mêmes, et injecter ces insights dans l’IA.
3. Voix, personnalité, style
C’est ici que tout le monde se plante : demander un “ton amical” ne suffit pas. Il faut donner à l’IA :
✅ Des mots descriptifs ultra précis (exemple : “pétillant et légèrement sarcastique”)
✅ Vos contenus existants à analyser (emails, posts, pages)
✅ Vos blagues, vos tics de langage, votre manière d’utiliser les emojis
✅ Les inspirations extérieures (pour affiner, pas copier)
Si vous ne montrez pas à l’IA qui vous êtes, elle vous écrira comme un consultant triste et chiant en col blanc.
4. Suite d’offres
Ce que vous vendez, ce que vous offrez gratuitement, ce que vous voulez pousser :
✅ Produits, services, ressources, bonus
✅ Les CTA clefs
✅ Les offres qui doivent apparaître naturellement dans vos contenus
Ça permet à l’IA d’intégrer la dimension business et d’éviter les contenus déconnectés de votre pipeline.
5. Message de marque
C’est la couche narrative :
✅ Les grands thèmes récurrents
✅ Les opinions différenciantes
✅ Vos histoires personnelles, celles qui rendent votre marque humaine
✅ Vos angles éditoriaux
Ici, Kinsey insiste : plus votre storytelling est incarné, plus il sera difficile à copier.
Comment utiliser ce Blueprint ?
Une fois rédigé, vous :
✅ L’importez dans ChatGPT, Claude, Gemini, etc.
✅ Le réutilisez pour chaque nouveau prompt (ou mieux, l’insérez en fichier projet).
✅ Le mettez à jour si nécessaire.
Au final, vous vous retrouverez avec un assistant IA qui connaît votre business comme un employé senior (ou presque), des contenus alignés, et tout ça en obtenant un gain de temps colossal sans perdre votre singularité.
Dans cet épisode du Café du Market d’Axel Kaletka, Guillaume Lebeau (Cegid) raconte comment il est passé de la glorieuse position de boîte fedex - celle où on prend des briefs vaguement torchés pour pondre des contenus à la chaîne - à celle d’un vrai levier stratégique.
Son équipe, coincée entre la pression court-termiste et la dilution des messages, a fini par basculer sous le giron du product marketing. Résultat : moins de contenus inutiles, plus de cohérence narrative et, surtout, la capacité d’assumer une posture un peu plus respectable que celle d’un simple exécutant sous perfusion de briefs approximatifs.
Pour ça, ils ont dû se structurer sérieusement : des stratèges capables de challenger les plans, des producers qui pilotent la production avec (un peu) d’IA mais pas trop, et une Content Ops qui évite que tout parte en vrille. Leur credo : arrêter de balancer du contenu par réflexe pour “remplir le calendrier” et se battre pour générer de la vraie demande. Mais évidemment, même avec une belle orga et de jolies slides, rien n’est simple : aligner le produit, les campagnes et le terrain reste un sport extrême, tout comme mesurer l’impact réel au-delà des vanity metrics.
C’était passionnant, et ça s’écoute ici :
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⚠️ Ce sera la seule édition du mois de juillet. Rendez-vous en août pour un hors-série !
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